Une balade dans les raison de la non-diffusion potentielle du football féminin en Europe pour le Mondial à venir. En réponse à mon fils, tous les deux allongés sur le canapé devant la demi-finale entre Manchester City et le Real Madrid, après deux bouchées de pizzas et quelques rires. « Tiens, papa, bizarre que tu n’es rien écrit sur les droits de mondial ! ».

OK, FIFA méchante ou FIFA marqueur du futur

La FIFA serait méchante de vouloir fixer un prix entre dix et vingt millions d’euros pour la diffusion de la 9e Coupe du Monde de football féminine en Australie et Nouvelle-Zélande. Le Président Infantino, mettrait la barre bien trop haut pour des diffusions en Europe entre 9 heures et 12 heures du matin, à une période où les européens, juilletistes ou aoutiens, sont en train de se réveiller, les yeux embués d’une soirée d’été de la veille.

Les cinq pays européens, dit le Big Five, chiffres en mains, craignent le black-out des téléspectateurs et auraient fait une proposition tournant entre 1 à 8 millions d’euros. Le Président de la FIFA s’exprimant devant la WTO et sur Instagram précisant que seules deux chaînes de TV anglaises avaient fait une proposition commune acceptable (BBC et ITV) avec huit millions d’euros, laissant comprendre que l’offre d’un million venait de l’Italie !

Les médias comptent leurs sous et se souviennent que la FIFA a, dans ses coffres, pas loin de deux milliards d’économies (1 milliard 638 millions) selon les comptes publiés de la FIFA (ici) en 2022.

Un vrai problème pour la FIFA qui a augmenté le nombre de participants de vingt-quatre à trente-deux équipes, pour un total de soixante-quatre matches, soit douze matches de plus et alors que cinquante pour cent des équipes du Top 10 de la FIFA proviennent de l’Europe, leader actuel des stades pleins avec l’Allemagne qui signe une finale de sa Coupe 2023 avec 40.000 spectateurs, avec pourtant Freiburg au programme (Wolfsburg l’a emporté 4-1). En Angleterre on frotte les 75.000 pour une autre finale entre Chelsea (1-0) et Manchester United, et l’Espagne a l’habitude des mêmes scores.

L’Europe touche le nectar des stades pleins mais ne veut pas remplir les poches de la FIFA, lui disant : « vous avez décidé d’une date quand l’habitude fait la compétition en Juin alors qu’elle commencera le 20 juillet et se terminera le 20 Août » alors que la FIFA lui rappelle que le mondial 2019 en France avait touché 1 milliard de personnes, toutes plateformes confondues, une grande partie en Europe.

La FIFA dit « rien à moins de dix millions ». Son argument est simple. « Ne bradons pas le football féminin » quand les droits masculins sont de cent à deux cents millions d’euros.

Le dilemme

La question est double : « est-ce trop tôt ? » et quel est « le positionnement marketing du football féminin ? ».

Si le football féminin est appelé à devenir une marque de luxe ; alors elle se doit d’être toujours trop chère, plus chère et se positionner comme une chance de l’avoir à tel prix pour s’en honorer et s’en glorifier.

La promesse serait : nous faisons « les valeurs de Demain » dans un monde qui s’ouvre aux différences sexuelles, entre individus, entre couleurs, faisant table rase des frontières humaines faute de pouvoir le faire entre les Etats, pour ne créer qu’un monde idéal.

On n’est plus dans la reconnaissance de l’égalité qui a fait le développement mais celui de l’identité : « un monde nouveau pour des humains nouveaux ! » Bien plus nouveau que la génération Z, celle qui pense que le monde de Demain sera IA, Lune et Mars forte d’un univers des possibles que Léonard de Vinci comme Jules Verne auraient adoré vivre !

L’avoir, c’est avoir une marque distinctive, encore abordable et qui sera, dans les temps futurs, de plus en plus chers.

Donc de plus en plus rentable sans qu’il soit utile de rappeler les bénéfices de LVMH, en se souvenant qu’en 1975, Bernard Arnault était le propriétaire de maisons de vacances « pas chers », pour qu’en 2020, il fait le pas de valse entre « Number One » et next « number One » des milliardaires au monde.

On le voit, le football féminin est un secteur appelé à devenir inflationniste. Les demandes des joueuses, rares, vont dans ce sens. Et dans ce cas, on peut juste se dire que « c’est trop tôt ! » et non pas « c’est trop cher ! ». Dans le domaine du luxe, le produit de luxe est reconnu par les consommateurs, rarement par la marque qui ne fait que de le proposer.

Là, les consommateurs de football n’ont pas l’esprit « luxe » quand ils s’investissent dans le football féminin.

A mon avis, c’est l’erreur stratégique de ce sport, surtout que le luxe aujourd’hui, est le produit le plus demandé des acheteurs. Un peu de rêves et de différences toujours trop chers mais juste assez chers pour que tout le monde puisse se le payer.

Un enfant dirait à Infantino : « Dit monsieur, tu peux me le faire avec plus de rêves, ton football féminin ! »

Si à l’inverse, le football féminin veut se placer comme un produit de consommation courant, jouant la carte du volume alors, comme dans tout marché, la FIFA doit baisser son prix car les clients, diffuseurs, n’iront jamais dans le sens de la FIFA, d’autant qu’ils devront placer le football au lieu et place de programmes bien moins coûteux à cette heure.

Il va falloir se mettre au niveau du téléachat, de l’émission pour « papi-mamie » et ses souvenirs de culture, de passé, laissant l’avenir au passé. Répétant, « avant, avant, c’était comme cela ! ».

Le prix doit être, alors, celui des programmes actuels et alors il ne peut pas être au niveau du prix FIFA actuel.

Alors FIFA, stratégie de luxe ou stratégie de produit ?

C’est peut-être parce qu’on ne sait pas répondre à cette question que le problème se pose.

William Commegrain Lesfeminines.fr