En 2012, nous sommes quatre, cinq journalistes à assister à la conférence de presse de la rentrée du Paris Saint Germain. Un peu seuls dans le grand amphithéâtre du stade mythique. Face à nous, la nouvelle équipe du PSG, Farid Benstiti présenté comme coach, venant juste de quitter la sélection russe, et un aéropage de joueuses dont le statut annoncé est celui de professionnelles.

L’histoire retiendra que les stars sont allemandes avec les deux championnes du monde (2003 et 2007) Linda Bresonik et Annike Krahn, la surprise est costaricienne en la personne de Shirley Cruz prise à l’OL et Lindsey Horan, 18 ans, devenue championne du monde en 2019 à Lyon avec les USA, ouvre de grands yeux étonnés sur ce Paris qu’elle ne connait pas.

Jean-Claude Blanc encadre cette transformation unique, non pas avec l’objectif de battre l’Olympique Lyonnais, mais dans l’optique de créer un autre Barcelone. Le club espagnol dont la marque est reconnue à travers le Monde. Si le PSG doit faire rêver, en 2012 on peut difficilement refuser l’expression « dans tes rêves » à quiconque aurait entendu ses mots.

Dix ans plus tard, le PSG existe en football féminin et masculin, en hand et au Judo. Au plus haut niveau. Il est implanté sur tous les continents, à travers des relais et des académies qui en font la première structure éducative française à l’international.

Il y a une semaine, nous avons reçu un mail nous annonçant la sortie d’un livre blanc traduisant le brand marketing du Paris Saint Germain. Un magnifique ouvrage, gaufré au logo du PSG, en très grand format (voir la photo avec le livre du Prix Goncourt 2021 « la plus secrète mémoire des hommes » de Mohamed Mbougar Sarr), d’un blanc immaculé, intitulé « OFF THE PITCH »

Un retour brand market sur la période 2011-2021 dont le sommaire décrit le Brand story, les produits, les liens avec la mode, le off-site, l’Art et les maillots exceptionnels du Paris Saint Germain.

400 pages, 1/3 de texte, 2/3 d’images, un montage moderne. La force du rouge, le Bleu royal, les messages en mode « écriture numérique », la rareté du propos sans renier sur son authenticité, tout a été fait pour marquer. Planter. Enfoncer une vérité en deux couleurs avec un lien structurel : PARIS.

Soixante quinze euros en carte bleue. Deux exemplaires seulement en boutique. Le sentiment du beau dans un sac en papier écologique qui ne supporte pas le poids du livre, du grimoire si on doit y trouver un lien de ressemblance avec une image connue. Aussi grand, aussi lourd et aussi secret pour des lecteurs en apprentissage.

Il est beau. Il est rare. Il interpelle.

Une idée de son contenu ?

Comment s’est effectué le passage du PSG en tant que marque de sport vers le Life style ?

« Au moment où le président le reprend, le club est plus petit. Rapidement, on a eu des moyens, des joueurs iconiques, reconnus dans le monde entier. En très peu de temps, nous avons pu disposer d’un rooster de joueurs de très haut niveau au service d’une feuille de route qui n’a jamais varié : appuyer la marque PSG sur les fondamentaux de Paris. C’est une chance unique en tant que marque d’avoir pu se reposer sur des références universelles dont les archétypes fondateurs sont à la fois une certaine expression de l’art de vivre et de la liberté. Ensuite pour réaliser ce projet, nous avons couvert les verticales qui caractérisent cette démarche : mode, musique, art … On s’est affranchi aussi du regard unique des fans pour aller chercher de la résonance sur une audience plus large. Dans ce domaine, l’accord exclusif avec la marque Jordan, qui avait des valeurs d’excellence, d’émotions très fortes dans le sport, a en quelque sorte permis la consécration de notre stratégie. » Fabien Allegre, directeur du développement et de la marque.

Et ainsi de suite. Des mots puissants : ART – ETHIQUE – RESPECT – ESTHETIQUE –

Ce qu’il y a de bien quand vous avez un livre lourd. C’est que vous le lisez tranquillement, une page suffit. Puis quand vous ouvrez la suivante, l’odeur du neuf effleure vos narines, envahit votre esprit. Absorbe le moment.

Soudain, vous rêvez.

William Commegrain Lesfeminines.fr